Dmitrijs Krasņakovs, SIA Reklāmas Aģentūra Alfa Centrs projektu direktors:
Zīmola veiksmīga pastāvēšana nākotnē – netradicionāli risinājumi un proaktīva komunikācija.
Zīmols neapšaubāmi ir kas vairāk nekā jēdziens, simbols vai noteiktas asociācijas. Tā ir leģenda, kas tiek radīta un uzturēta visas preces dzīves laikā. Leģenda, kurai jābūt tuvai, saprotamai, emocionāli saistošai preces esošajam un potenciālajam patērētājam. Tai ir jāatšķir konkrētā uzņēmēja prece no konkurējošajām, tai jābūt pievienotās vērtības nesējai un uzturētājai. Vienmēr ir bijis un būs aktuāls jautājums – kā izveidot un attīstīt veiksmīgu zīmolu?
Nākotnē arvien svarīgāks kļūs pozicionējums, ļoti precīzi nosakot preces tirgus nišu, konkurētspējas priekšrocību un mērķauditoriju pirms uzsākt darbu pie zīmola attīstīšanas. Jo šis uzdevums būs paveikts rūpīgāk, jo vieglāk būs veidojama tālākā zīmola komunikācija, savukārt, ja tas būs paveikts virspusēji, zīmolam būs grūtāk eksistēt un attīstīties tirgū.
Patiesībā jau šobrīd mēs daudz runājam un dzirdam par to, ka ir jāuzņemas risks realizēt komunikācijā pārdrošas idejas, taču turpmāk tas kļūs arvien aktuālāk ne tikai vārdos, bet arī darbos. Tirgus attīstība pieprasīs netradicionālus un pārdrošus komunikācijas risinājumus, jo tradicionālie nenesīs rezultātus. Viennozīmīgi dzīvos un attīstīsies tie zīmoli, kuru veidotāji atradīs unikālus risinājumus gan radošajā izpildījumā, gan to pasniegšanas veidā.
Emocijas, emocijas un vēlreiz emocijas! Jo tikai tās ilgtermiņā var piesaistīt patērētāju kādam zīmolam. Būtiski, ka emocionālā leģenda tiks radīta iesaistot patērētāju, ļaujot viņam piedalīties un iesaistīties šo vērtību radīšanā.
Savukārt, zīmola vērtību iedzīvināšanai svarīgi būs integrēti komunikācijas risinājumi un jauni komunikācijas kanāli, jo tradicionālie mediji jau šobrīd ir piesātināti. Arvien būtiskāka loma zīmola komunicēšanā būs arī interneta videi, kurā on-line versijā ir iespējama divvirzienu komunikācija ar patērētāju, ne tikai nodod viņam ziņu, bet arī saņemot atgriezenisko saiti.
Neapšaubāmi, mainīgajā tirgus situācijā pastāvīgi jāseko līdzi norisēm tirgū, kā arī komunikācijas un tehnoloģiju attīstībai, un pārdomāti, operatīvi un fleksibli jāreaģē.
Māris Plūme, komunikācijas konsultāciju kompānijas Hauska & Partner vadošais Latvijas partneris:
Kopš 70-to gadu beigām, kad izveidojās zīmola jēdziens, un mārketinga speciālisti sāka to izmantot, lai virzītu savus produktus un pakalpojumus tirgū, zīmolu radīšanai un virzīšanai lielākoties tiek izmantota reklāma. Mediju vides piesātinātība ar reklāmu ASV un Rietumeiropā ir sasniegusi apogeju, un arī mēs šeit neesam vairs tālu. Tas nozīmē arvien apjomīgākas investīcijas zīmola virzīšanā, lai pārspētu apkārtējo "troksni". Angļu vārds, kurš raksturo patreizējo situāciju - overcommunicated jeb "kas par daudz, tas par skādi".
Zīmolu saimniekiem katra diena nāk ar jaunu spriedzi – uzticība mediju kanāliem zūd un līdz šim par efektīvu uzskatītie reklāmas veidi līdz ar to (http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005460). Tādi web 2.0 sociālo mediju risinājumi kā blogi un wiki uzdzen zosādu zīmolu un kompāniju reputāciju sargsuņiem, to monitorēšana un kontrolēšana kļūst praktiski neiespējama (Austrālijas un ASV speciālie dienesti gan pieķerti mēģinājumos labot wikipedia ierakstus par valdības politiku attiecīgi pret aborigēniem un Irāku). Ir tikai viens stratēģisks risinājums – operējot ar riska menedžmenta instrumentiem, līdz minimumam samazināt riskus reputācijas draudiem.
Tas nozīmē ikvienam uzņēmumam, kurš plāno savu darbību ilgtermiņā, uzsākt sistemātisku savu ietekmes auditoriju (stakeholders) interešu un gaidu apzināšanu, meklēt risinājumus to apmierināšanai un uzturēt pastāvīgu dialogu ar būtiskākajām no tām.
Nereti no dialoga ar savām ietekmes auditorijām var iegūt vērtīgas atziņas un idejas arī savu zīmolu un produktu attīstībai. Piemēram, cik ilgs laiks bija nepieciešams mobilo tālruņu ražotājiem, lai tie aptvertu, ka lietotājam nav nepieciešams "pēc iespējas mazāks", bet gan ērts un funkcionāls telefona aparāts?
Pasaulē ir arvien vairāk veiksmīgu un labi pelnošu uzņēmumu, kuru veiksmes pamatā ir korporatīvi atbildīgs bizness. Šo kompāniju un to zīmolu ilgtspējīgā attīstība balstās uz faktu, ka to būtiskākās ietekmes auditorijas – klienti, darbinieki, piegādes ķēdes dalībnieki, partneri, plašsaziņas līdzekļi u.c. – ir akceptējuši uzņēmuma darbības politiku un rekomendē tās produktu arī citiem patērētājiem. Brīdis, kad uzņēmumam atļauju uzsākt darbību (licence to operate) izsniegs sabiedrība, vairs nav tālu. 35% somu jau šobrīd dod priekšroku to uzņēmumu zīmoliem, par kuriem ir droši zināms kā sociāli atbildīgiem
(http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/page.php?Story_ID=1905).
AS Lauva Auto Mārketinga Vadītājs, Kristaps Banga:
Svarīgi neaizmirst sava brenda solījumu patēretajam, bet, tai pat laikā, iet līdzi laikam un savai mērķauditorijai. Veiksmīgs brends ir tas, kurš ir uzticams, nemāna savu pircēju un sniedz to, ko ir solījis. Lai brends būtu veiksmīgs arī rīt, ir jānodibina labas attiecības šodien, jo tad pircējs pats šīs attiecības gribēs turpināt...
Vai Jūs varētu minēt dažus savus mīļākos brendus? Kāpēc uzskatāt, ka tie ir veiksmīgi?
PHD Direktors, Raivis Balodis:
Izvēloties kādu konkrētu brendu, par noteicošo vienmēr uzskatu tā funkcinālo un emocionālo sinerģiju.
Kā pirmo noteikti gribētu minēt Apple, jo vienmēr izbaudu šīs kompānijas produktu lietošanas procesu (ērti, pārdomāti, skaisti); arī paša brenda paustās emocionālās vērtības man liekas ļoti tuvas. Uzskatu, ka Apple ir viens no godīgākajiem brendiem pasaulē, jo runā par savām īpašībām, kas tam patiešām piemīt.
Dzīve ir iekārtojusies, ka man ir tuvas attiecības ar Vāciju un vāciešiem, un šī valsts un tauta man ļoti simpatizē, tādēl kā nākamo noteiki ir jāmin BMW, kas, manuprāt, visprecīzāk no visiem brendiem pauž vācu tautas vērtības. Kvalitāte, precizitāte, sakārtotība - šīs lietas var just, lietojot BMW produktus, kā arī to komunikācijā.
BUYERN MUNICH - tas ir viens no maniem mīļākajiem futbola klubiem, bet vairāk gribēju atzīmēt futbolu kopumā, jo, manuprāt, neviens cits no pasaules sporta veidiem nespēj tik ļoti emocionāli aizraut tik milzīgas cilvēku masas, kā to spēj izdarīt futbols.
Tele2 Mārketinga Direktors, Jānis Spoģis:
Burton - šīs kompānijas dibinātājs- Jake Burton- pats ir salīdzināms ar ļoti spēcīgu un apbrīnas vērtu brendu. Neskatoties uz to, ka, laikam ritot, no pilnīgas nulles kompānija ir nopelnījusi miljardus un ieguvusi atpazīstamību visā pasaulē, šis cilvēks joprojām nav zaudējis savas vērtības - viņš joprojām dara to, kas viņam patīk – sērfo, brauc ar sniega dēli un dzīvo dzīvi saskaņā ar savām iepriekšējām vērtībām.
IKEA - es pat varētu teikt, ka šīs kompānijas filozofija savā veidā ir līdzīga Tele2 filozofijai - tiek piedāvāts kvalitatīvs produkts par konkurētspējīgu cenu; un šo parametru samērība ir svarīga patērētājam. IKEA mēbeles izceļas ar eleganci un vienkāršību, bet pats brends ir kļuvis par gudras izvēles ikonu visā pasaulē.
Absolut - spēks slēpjas brenda komunikācijā ar patērētāju. Nenoliegsim, ka visi šņabji patiesībā ir vienādi, un nekā laba šajā dzērienā nav. Taču apbrīnojami šķiet, kā kompānija ar komunikācijas palīdzību spējusi radīt mākslas oreolu ap jebkuru Absolut šņabja pudeli. Tā ir kārtējā stila ikona 21. gadsimta pasaulē...